МУЗЫКА ДЛЯ БРЕНДА

Зачем бренду собственная музыка

Готовый трек может решить задачу одного ролика. Собственная музыкальная идея может сохранять характер бренда, повторяться в разных точках контакта и со временем становиться частью узнаваемой системы звучания.
Разберём, чем отличаются фоновая музыка, лицензированный трек, специально созданная композиция и музыкальная система бренда — и когда каждый подход имеет смысл.

Запросить карту звучания бренда Послушать демонстрации

Почему одного подходящего трека бывает недостаточно

Для отдельного ролика или кампании готовая музыка может быть вполне достаточным решением.

Но если бренд регулярно использует музыку в видео, рекламе, digital-форматах, событиях или других точках контакта, каждый новый трек приходится выбирать практически заново.

При этом настроение может совпадать с задачей конкретного материала, но повторяемые музыкальные признаки бренда не накапливаются. Собственная музыкальная идея нужна не вместо любого готового трека, а тогда, когда важно последовательно сохранять характер звучания в разных коммуникациях.

Не вся музыка для бренда решает одну и ту же задачу

От фонового трека до музыкальной системы — это не четыре уровня «хуже → лучше», а разные способы работать со звуком в зависимости от задачи.

Фоновая музыка

Помогает создать нужное настроение в конкретном материале.
Подходит, когда музыка должна поддержать коммуникацию здесь и сейчас, без задачи формировать собственные музыкальные признаки бренда.
Готовый или лицензированный трек

Даёт готовую композицию с уже сформированным характером и эмоциональным контекстом.
Бренд может использовать её в рамках согласованных условий, но сама музыкальная идентичность изначально создавалась не для этого бренда.
Специально созданная композиция

Музыка разрабатывается под конкретный ролик, кампанию, событие или другую задачу.
Она позволяет точнее управлять характером материала, но может остаться самостоятельной работой, если не закладывать дальнейшую музыкальную логику.
Музыкальная система бренда

Создаётся музыкальное ядро, признаки которого можно сохранять и развивать в разных форматах.
Так разные материалы получают общий музыкальный почерк вместо необходимости каждый раз начинать решение заново.

Как музыка становится частью идентичности бренда

Собственной музыку делает не только факт её создания для бренда, а способность сохранять узнаваемые признаки в разных коммуникациях.

Музыкальная идея может закреплять определённый характер звучания: мотивы, интонации, ритмические, тембровые и другие повторяемые признаки. Если они последовательно сохраняются в новых материалах, музыка перестаёт быть только сопровождением отдельного ролика.

Подробнее о том, как музыка становится частью идентичности и коммуникационной системы бренда, — в материале об аудиобрендинге.

характер бренда → повторяемые музыкальные признаки → музыкальное ядро → разные форматы → система звучания

При этом разные версии не обязаны звучать одинаково. Они могут отличаться по длительности, аранжировке, плотности и назначению, сохраняя общую музыкальную логику. Именно поэтому система может развиваться вместе с задачами бренда, а не сводиться к постоянному повторению одного трека.

Когда бренду уже недостаточно выбирать музыку от проекта к проекту?

Музыка используется регулярно

Видео, реклама, соцсети и другие материалы выходят постоянно, а музыкальное решение каждый раз начинается заново.
Коммуникаций становится больше

Разные команды и подрядчики выбирают музыку по-разному, и общий характер звучания размывается.
Бренд меняется или запускается заново

Новая визуальная и вербальная система уже определена, а музыкальный слой ещё не сформирован.
Один удачный трек хочется «продолжить»

Появился музыкальный характер, который подходит бренду, но непонятно, как перенести его в следующие материалы.
Нужна последовательность, а не одинаковость

Музыка должна меняться под разные задачи, сохраняя связь между материалами.
Возникает вопрос прав и долгосрочного использования

Нужно заранее понимать, какие материалы и в каких сценариях бренд сможет использовать.

Когда достаточно более простого музыкального решения

Собственная музыкальная система имеет смысл не во всех проектах. Масштаб решения должен соответствовать реальной задаче бренда.

Если музыка нужна для одного ролика, отдельной кампании или разового события и бренд не планирует последовательно развивать этот музыкальный характер в следующих коммуникациях, полноценная система может быть избыточной.

разовая задача → ограниченное число материалов → нет задачи на дальнейшее развитие → можно начинать с более простого решения

Это может быть готовый лицензированный трек, специально созданная композиция или небольшой пилот. Если позже появится потребность связать несколько точек контакта общей музыкальной логикой, решение можно развивать дальше.

Как выбрать подход к музыке для конкретной задачи

Начните не с формата музыки, а с того, что должно произойти после первого материала.

Один материал или ограниченная задача

Музыка нужна для конкретного ролика, кампании, события или другого отдельного материала.
В этом случае можно рассматривать:
• готовый или лицензированный трек;
• специально созданную композицию;
• небольшой музыкальный пилот.

Главный критерий — насколько точно решение поддерживает текущую коммуникационную задачу.

Несколько материалов и дальнейшее развитие

Музыка должна работать в разных коммуникациях, меняться под задачи и при этом сохранять связь между материалами.
В этом случае имеет смысл рассматривать:
• повторяемые музыкальные признаки;
• музыкальное ядро;
• правила его адаптации;
• дальнейшее развитие системы звучания.

Главный критерий — сможет ли музыкальная идея последовательно работать дольше одного материала.

Как музыкальная идея превращается в систему и развивается дальше, показано в методе создания музыкальной системы бренда.

Что значит «сохранять характер» — на слух

Одна музыкальная идея может меняться по форме, длительности и плотности, сохраняя признаки, которые связывают разные версии между собой.

В DEMO SUITE 01 музыкальный материал развивается внутри одной логики. Задача примера — не показать набор отдельных треков, а дать услышать сам принцип: форма меняется, а музыкальная связь между частями сохраняется.

DEMO SUITE 01 — демонстрационная концепция, не выполненная по коммерческому заказу.

Сейчас звучит

СМЫСЛОЗВУК — DEMO SUITE 01

Нажмите кнопку воспроизведения

0:00 1:48

Сначала определим, какой музыкальный подход нужен бренду

Карта звучания помогает зафиксировать задачу, точки контакта и возможную архитектуру решения до того, как переходить к производству.

В результате станет понятнее, достаточно ли отдельного материала, нужен ли пилот или имеет смысл развивать собственную музыкальную систему.

Запросить карту звучания бренда