БРЕНДОВАЯ ПЕСНЯ

Брендовая песня: когда музыка становится частью сообщения

В инструментальной музыке главным носителем является музыкальная форма. В брендовой песне к ней добавляется словесный слой — поэтому бренд может работать не только с характером звучания, но и с конкретным сообщением.

Запросить карту звучания бренда Понять, как устроена брендовая песня

Не каждому бренду нужна песня

Песня может быть уместна, когда:

• бренд хочет передать не только настроение, но и словесное сообщение;
• существует фраза, идея или сюжет, которые имеет смысл выразить музыкально;
• коммуникация допускает развёрнутую форму;
• материал предполагается использовать повторно или адаптировать;
• голос и текст органичны характеру бренда.

Песня может быть избыточна, когда:

• требуется только фон;
• нужен очень короткий звуковой знак;
• задача решается одним инструментальным материалом;
• словесное сообщение уже перегружено;
• формат песни не соответствует характеру коммуникации.

Сначала определяется функция — потом формат.

Песня соединяет два слоя сообщения

Музыка задаёт характер звучания. Слова позволяют добавить конкретную мысль, которую бренд хочет донести и закрепить.

В брендовой песне музыкальный и словесный слои работают вместе. Мелодия, ритм, тембр и аранжировка формируют эмоциональный характер, а текст добавляет содержание, которое можно произнести, повторить и запомнить.

Поэтому брендовая песня — не просто композиция с вокалом. Её задача — соединить музыкальную идентичность бренда с сообщением и создать материал, который при необходимости можно развивать дальше: в припев, короткие версии, инструментальные варианты и другие формы.

СЛОВЕСНЫЙ СЛОЙ

• имя бренда;
• смысл или обещание;
• ключевая формула;
• сюжет или ситуация;
• язык и интонация.

МУЗЫКАЛЬНЫЙ СЛОЙ

• мелодия;
• ритм;
• гармония;
• тембр;
• голос;
• повторяющаяся музыкальная конструкция.

СЛОВЕСНЫЙ СЛОЙ + МУЗЫКАЛЬНЫЙ СЛОЙ → БРЕНДОВАЯ ПЕСНЯ

Не обязательно превращать песню в рекламный слоган

Словесный слой может выполнять разные задачи — от прямой формулы бренда до сюжета или одной повторяющейся строки.

Прямое сообщение

Название, предложение или конкретная формула бренда.
Смысл бренда

Не название продукта, а идея, вокруг которой строится коммуникация.
Сюжет

Ситуация, персонаж или история, через которую раскрывается характер бренда.
Минимальный словесный элемент

Одна фраза, строка или повторяющаяся формула внутри преимущественно музыкального материала.

Количество текста определяется задачей: брендовая песня не обязана превращаться в рекламный текст, положенный на музыку.

Одна песня может закончиться песней — или стать началом системы

Если музыкальные элементы изначально выбраны с учётом дальнейшего развития, часть материала можно адаптировать в более короткие форматы. Не каждый проект требует всех этих форм.

Полная песня

Развёрнутый самостоятельный материал, в котором вместе работают музыкальная идея, голос и словесный слой.
Припев / ключевой фрагмент

Часть песни, в которой может быть сосредоточена основная музыкальная или словесная формула.
Короткая версия

Сокращённая адаптация для форматов, где полная песня по длительности не подходит.
Джингл

Короткая музыкальная форма, которую можно развивать из исходного материала, если это предусмотрено задачей.
Музыкальный мотив / короткий идентификатор

Компактный музыкальный элемент, сохраняющий выбранные признаки исходной идеи.
Другие адаптации

Версии для видео, событий, digital-форматов и других точек контакта — когда они нужны проекту.

Если убрать три минуты, что должно остаться?

Если песня должна развиваться в более короткие форматы, важно заранее понять, какие её признаки должны пережить сокращение.

Полная песня может содержать куплеты, припев, вокал и развёрнутую аранжировку. Но в коротком ролике, джингле или другом формате для всего этого может не быть места.
Поэтому вопрос не только в том, как сократить песню, а в том, что должно остаться узнаваемым после сокращения.

Это может быть:

• музыкальный мотив;
• характерная интонация;
• ритмический рисунок;
• короткая словесная формула;
• часть припева;
• тембровый характер;
• вокальная конструкция.

Не обязательно сохранять все элементы одновременно. Важно определить те признаки, которые смогут связывать полную песню, короткие версии и другие форматы между собой.

Рекламная песня решает задачу кампании. Брендовая песня проектируется вокруг бренда

Оба подхода могут быть уместны. Разница не в «лучше» или «хуже», а в том, для какой задачи создаётся музыка и должна ли музыкальная идея работать дальше одного проекта.

Рекламная песня

Создаётся прежде всего под конкретную коммуникационную задачу: кампанию, ролик, запуск или отдельный период.
• сообщение связано с текущей кампанией или предложением;
• музыка может быть рассчитана на один конкретный сценарий;
• дальнейшее развитие материала не обязательно;
• главный критерий — насколько точно песня решает текущую задачу.

Брендовая песня

Проектируется вокруг характера бренда, его сообщения и возможного дальнейшего использования.
• словесный и музыкальный слои связываются с самим брендом;
• музыкальные признаки можно сохранять в следующих материалах;
• из песни при необходимости могут развиваться короткие версии и другие формы;
• главный критерий — сможет ли музыкальная идея последовательно работать дальше одного материала.

До первой строки текста нужно определить роль песни

До написания текста и музыки стоит зафиксировать несколько решений, от которых будет зависеть сама форма песни и возможность её дальнейшего развития.

Сообщение

Какое сообщение должно выдержать музыкальную форму?
Название бренда

Нужно ли произносить название бренда?
Формулы и ограничения

Есть ли утверждённые словесные формулы и ограничения?
Голос

От чьего лица звучит песня?
Использование и длина

Где она будет использоваться и какой длины должны быть производные версии?
Что должно сохраниться

Какие элементы желательно сохранить при сокращении?

Общий процесс разработки музыкальной системы

Песня — формат коммуникации, а не гарантия результата

Брендовая песня может быть частью коммуникационной системы, но сам формат не гарантирует конкретный маркетинговый эффект.

Песня позволяет одновременно работать с музыкальной формой и словесным сообщением. Но результат зависит не от самого факта наличия песни.

На него влияют качество материала, аудитория, контекст использования, частота контакта и то, как песня встроена в остальные коммуникации бренда.

Поэтому корректнее оценивать не обещание «песня обязательно запомнится», а соответствие формата задаче: нужен ли бренду словесный слой, где будет использоваться материал и должна ли музыкальная идея развиваться дальше.

Продажи, узнаваемость, запоминание и эмоциональная реакция не могут быть гарантированы самим форматом песни.

Начать лучше не с заказа песни, а с задачи

Формат становится понятнее после того, как определены задача, точки контакта и то, должна ли музыкальная идея жить дальше одного материала.

Нужен один материал

Если музыка требуется для отдельного ролика, события или кампании и дальнейшее развитие не планируется, может быть достаточно готового трека или специально созданной композиции.

Подробнее: зачем бренду собственная музыка.
Нужна брендовая песня

Если вместе с музыкальным характером важно передать словесное сообщение и материал предполагается использовать или адаптировать дальше, имеет смысл рассматривать брендовую песню.
Нужна музыкальная система

Если музыка должна работать во многих точках контакта и развиваться в разные форматы, лучше сначала определить музыкальное ядро и архитектуру всей системы звучания.

Подробнее: что такое аудиобрендинг.

Частые вопросы о брендовой песне

Определим, нужна ли бренду песня — и что должно из неё развиваться

Сначала зафиксируем задачу, сообщение и точки контакта. После этого станет понятнее, достаточно ли отдельной композиции, нужна ли брендовая песня или имеет смысл проектировать более широкую музыкальную систему.

Начать можно с карты звучания бренда — без обязательства сразу переходить к производству песни.

Запросить карту звучания бренда Послушать демонстрации