БАЗА ЗНАНИЙ / БРЕНД

Что такое бренд: больше, чем название и логотип

Компания может иметь название, продукт и фирменный стиль — но этого ещё недостаточно, чтобы описать бренд целиком.

Бренд связан с тем, что люди узнают, ожидают, чувствуют и вспоминают при контакте с компанией или продуктом.

Бренд, компания, продукт и товарный знак — не одно и то же

Эти понятия связаны между собой, но обозначают разные вещи. Разделим их, чтобы дальше говорить о бренде точнее.

Компания

Организация, которая создаёт продукт, оказывает услуги, нанимает людей, принимает решения и ведёт деятельность.
Продукт

То, что организация предлагает пользователю или покупателю.
Товарный знак

Юридически охраняемое обозначение при наличии соответствующей регистрации и применимого правового режима.
Бренд

Система представлений, ожиданий, ассоциаций и опыта, связанных с компанией, продуктом или предложением.

Логотип или название можно создать и зарегистрировать. Восприятие бренда формируется в результате множества контактов с ним.

Компания создаёт сигналы. Аудитория формирует восприятие

Организация может проектировать продукт, коммуникацию и поведение. Но бренд формируется ещё и в том, как всё это воспринимают и интерпретируют люди.

ЧТО ДЕЛАЕТ ОРГАНИЗАЦИЯ

продукт • коммуникация • дизайн • сервис • поведение • решения
↓
КОНТАКТ ЧЕЛОВЕКА С БРЕНДОМ
↓
ЧТО ФОРМИРУЕТСЯ В ОПЫТЕ
опыт • ожидания • ассоциации • интерпретация • репутация
↓
ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА

Компания может системно управлять тем, что она делает и сообщает, но не может буквально назначить аудитории нужное восприятие.

Состав бренда: не один элемент, а связанная система

У разных методик состав бренда может группироваться по-разному. Для практического понимания удобно рассмотреть несколько связанных слоёв.

Имя и обозначения

Название, знаки и другие элементы, по которым бренд можно идентифицировать.
Продуктовый опыт

Что человек фактически получает и насколько этот опыт соответствует ожиданиям.
Визуальный язык

Цвет, типографика, композиция, графические элементы, изображения и другие визуальные признаки.
Вербальный язык

Названия, формулировки, сообщения, интонация и принципы речи.
Поведение

Как организация действует, обслуживает, принимает решения и реагирует на проблемы.
Репутация

Что о компании уже известно и что о ней говорят другие.
Ценности

Принципы, которые организация считает значимыми и проявляет в действиях.
Ассоциации и эмоциональный образ

Какие идеи, ситуации и ощущения начинают связываться с брендом у конкретной аудитории.

БРЕНД

ПРОДУКТОВЫЙ ОПЫТ
Что человек фактически получает и насколько этот опыт соответствует ожиданиям.

ВЕРБАЛЬНЫЙ ЯЗЫК
Названия, формулировки, сообщения, интонация и принципы речи.

ВИЗУАЛЬНЫЙ ЯЗЫК
Цвет, типографика, композиция, графические элементы, изображения и другие визуальные признаки.

ПОВЕДЕНИЕ
Как организация действует, обслуживает, принимает решения и реагирует на проблемы.

ЦЕННОСТИ
Принципы, которые организация считает значимыми и проявляет
в действиях.

ИМЯ И ОБОЗНАЧЕНИЯ
Название, знаки и другие элементы, по которым бренд можно идентифицировать.

РЕПУТАЦИЯ
Что о компании уже известно и
что о ней говорят другие.

АССОЦИАЦИИ И ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ОБРАЗ
Какие идеи, ситуации и ощущения начинают связываться с брендом у конкретной аудитории.

Ценности бренда — не список красивых слов на странице «О компании»

Ценность имеет практическое значение, если влияет не только на формулировки бренда, но и на реальные решения: что компания выбирает, как действует, общается с клиентом и какие ограничения принимает.

Выбор приоритетов

Ценность помогает определить, чему организация действительно отдаёт предпочтение при выборе между несколькими вариантами.
Продуктовые решения

Она может проявляться в том, какие функции, свойства и способы использования продукта компания считает важными.
Взаимодействие с клиентом

Ценность становится заметной в сервисе, правилах общения и способе решения возникающих вопросов.
Коммуникация

Она влияет на темы, формулировки, интонацию и то, какие сообщения бренд последовательно поддерживает.
Ограничения

Практическая ценность помогает понять не только что компания готова делать, но и от каких решений она сознательно отказывается.
Поведение организации

Ценность проверяется действиями — особенно тогда, когда возникает сложная ситуация или необходимость сделать выбор.
Пример: простота

Если заявлена простота, она может проявляться в продукте → интерфейсе → объяснении условий → сервисе → визуальном и вербальном языке.
Главная проверка

Заявленная ценность и проявленная ценность — не всегда одно и то же.

Айдентика помогает выражать бренд, но не исчерпывает его

Визуальная система помогает сделать коммуникацию узнаваемой и последовательной. Но впечатление о бренде формируется не только тем, как он выглядит.

На восприятие бренда также влияют:

• продукт;
• сервис;
• речь;
• поведение;
• пространство;
• коммуникация;
• опыт использования.

Поэтому новый логотип или фирменный стиль сами по себе не меняют весь бренд. Они становятся частью более широкой системы, которая проявляется в разных контактах человека с компанией или продуктом.

Айдентика — один из способов выражения бренда, а не весь бренд.

Попробуйте описать свой бренд без логотипа

Ответьте на семь вопросов. Здесь важны не красивые формулировки, а согласованность того, что бренд обещает, делает и оставляет в опыте аудитории.

Что человек должен ожидать от продукта?
Чем опыт взаимодействия отличается от альтернатив?
Какие идеи компания последовательно отстаивает?
Как бренд говорит?
Как бренд действует, когда возникает проблема?
Какие признаки повторяются в разных точках контакта?
Какие ассоциации уже существуют у аудитории?

Если на эти вопросы нет согласованных ответов, проблема может быть шире, чем выбор нового логотипа или рекламного сообщения.

Это не означает автоматически, что бренду нужен аудиобрендинг: сначала важно понять, где именно возникает несогласованность.

Бренд нельзя полностью определить только изнутри компании

Компания может проектировать

• продукт;
• идентичность;
• коммуникацию;
• стандарты сервиса;
• поведение;
• точки контакта.

Компания не может полностью контролировать

• личный опыт каждого человека;
• чужие интерпретации;
• разговоры о бренде;
• все возникающие ассоциации;
• внешние события.

Поэтому работа с брендом — это не только создание элементов идентичности, но и поддержание согласованности между обещанием и реальным опытом.

Если бренд воспринимается не только глазами

Визуальный язык — только один из способов, которыми бренд выражает себя. В реальных точках контакта человек также сталкивается с текстом, голосом, пространством, поведением и иногда звуком или музыкой.

Если звук используется регулярно, возникает отдельный вопрос: должен ли он каждый раз быть случайным элементом конкретного материала — или может стать частью общей идентичности?

Как бренд может звучать Зачем бренду собственная музыка